we have to make our future better

POTONGAN HARGA SEBAGAI SALAH SATU STRATEGI DALAM PROMOSI PENJUALAN





A. PENDAHULUAN
Sales promotion atau promosi penjualan merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara periklanan dan promosi penjualan adalah 30-70.
Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelanggan dan tenaga penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes berhadiah untuk kinerja terbaik.
Usaha penjualan merupakan salah satu jenis usaha yang bertujuan menghasilkan keuntungan dengan menjual barang atau jasa. Kegiatan promosi penjualan merupakan bagian penting dari usaha penjualan yang harus dikelola dengan baik dan benar agar tujuan akhir penjualan dapat tercapai. Untuk itu diperlukan suatu landasan pengetahuan, sikap dan perilaku yang tepat dalam merencanakan strategi promosi dan melakukan promosi penjualan barang dan jasa.
Dalam perekonomian Indonesia yang belum stabil, memberikan dampak pada dunia usaha, begitu juga terhadap bidang usaha penjualan produk-produk. Hal tersebut mengakibatkan perubahan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam menetapkan program pemasaran. Kegiatan pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dijalankan oleh perusahaan untuk memasarkan dan menjual barang hasil produksinya kepada konsumen. Dalam kegiatan pemasaran ada unsur-unsur yang dinamakan dengan bauran promosi yang meliputi periklanan, publisitas dan humas, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan penjualan tatap muka.
Salah satu alat dari promosi penjualan adalah potongan harga. Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Kebijakan potongan harga tersebut akan berdampak pada volume penjualan. Volume penjualan adalah jumlah unit yang terjual dari suatu produk dan ditetapkan pada suatu periode tertentu.
Beberapa waktu belakangan ini kita sering menemui program-program promosi yang menghiasi media. Program promosi berupa potongan harga atau diskon ini digelar untuk menarik konsumen beberlanja di penghujung pekan yakni pada hari Sabtu dan Minggu. Iklan promosi dengan format setengah halaman media bahkan satu halaman penuh memuat berbagai program potongan harga akhir minggu yang ditawarkan kepada konsumen. Jelas terlihat pertarungan antar produsen yang mencoba menarik hati konsumen melalui program-program potongan harga tersebut. Program potongan harga atau diskon sendiri dapat dijelaskan sebagai tujuan perusahaan untuk meningkatkan penjualan item produk tertentu, menarik konsumen untuk meng-share pembeliannya ke merek yang kurang diminati pada kondisi normal (share of wallet), meningkatkan pangsa pasar item tertentu, dan tentunya dalam rangka meningkatkan penjualan secara keseluruhan dari produsen tersebut.

B. PERUMUSAN MASALAH
Sesuai dengan tujuan perusahaan untuk menjaga kontinuitas hidup perusahaan dengan sendirinya perusahaan berusaha untuk menetapkan produksi dari setiap kegiatannya. Peningkatan produksi sangat erat hubungannya dengan kegiatan promosi yang mana dalam penelitian ini diusahakan secara kuantitatif dan kualitatif. Saat ini banyak perusahan yang menggunakan strategi potongan harga dalam memikat konsumennya. Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah "Bagaimana karakteristik potongan harga dalam meningkatkan penjualan".


C. TUJUAN PENULISAN
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk mengertahui karakteristik potongan harga
2. Untuk mengetahui dampak penggunaan potongan harga dalam promosi penjualan

D. TEORI
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya, pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga, dan iklan khusus).
Kiat promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, termasuk perusahaan manufaktur, distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi nirlaba.
Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono (2001 : 219).
Definisi yang diberikan oleh Philip Kotler sebagai berikut :
“Sales promotion: those marketing activities other than personal selling, advertising and publicity, that stimulate consumer purchasing and dealer effectiveness such as displays, shows and exhibition, demontration, and various non recurrent selling efforts not in the ordinary routine”.
Pengertian promosi penjualan merupakan kegiatan kegiatan pemasaran selain penjualan oleh perorangan, advertensi, dan publisitas, yang mendorong konsumen untuk membeli dan mendorong keberhasilan agen penjual, seperti misalnya pajangan, pertunjukan, eksibisi, demonstrasi serta berbagai usaha penjualan yang sifatnya tidak terus menerus dan tidak dilaksanakan secara rutin.
Teori Perilaku Konsumen Dalam Promosi Penjualan ada dua hal yang harus dicermati:
1. Level of adaptation/tingkat adaptasi
Bila promosi penjualan dilakukan terlalu sering, konsumen cenderung tidak lagi memberikan respon terhadap kegiatan promosi penjualan ini juga berlaku pada pemberian potongan harga. Apabila potongan harga terlalu sering diberikan kepada konsumen, maka kemungkinan besar konsumen tidak akan lagi memberikan respon terhadap potongan harga yang diberikan.
2. Theshold level/tingkat ambang batas
Batas konsumen memberikan respon terhadap suatu aktifitas tertentu. Thershold level yang dibutuhkan untuk menarik perhatian konsumen akan semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan terus menerus.
Contoh: jika tiap bulan harga didiskon 20% maka konsumen cenderung tidak tertarik lagi, sehingga untuk menarik perhatian konsumen diskon harus dinaikkan lagi, misalnya menjadi 50%.

E. PEMBAHASAN
I. Definisi Potongan Harga (Diskon)
Potongan harga (diskon) merupakan pengurangan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Biasanya potongan harga ini diwujudkan dalam bentuk tunai ataupun barang dan dimaksudkan untuk menarik konsumen. Terdapat empat jenis diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade discount.
II. Jenis-Jenis Potongan Harga
 Diskon Kuantitas
Merupakan potongan harga yang ditawarkan oleh penjual untuk mendorong konsumen agar bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjual tersebut sehingga mampu meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan. Misalnya seorang pembeli membeli produk paling sedikit 10 unit, maka diberi potongan 5% dan kalau pembeliannya kurang dari 10 unit tidak mendapat potongan.
 Diskon Musiman
Merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli untuk melakukan pembelian di luar musim tertentu. Sebagai contoh, pembeli yang membeli jas hujan pada musim panas, akan memperoleh potongan sebesar 5%, 10%, dan 20%.
 Diskon Kas
Merupakan potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran pada suatu periode dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya. Misalnya penjual menawarkan produknya dengan syarat pembayaran. Jika pembeli dapat membayar dalam waktu 10 hari, mereka mendapat potongan 2% dan pembayaran harus dilakukan dalam waktu 30 hari sesudah barang-barang diterima.

 Trade Discount
Disebut juga potongan fungsional, merupakan potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran untuk fungsi-fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi potongan dagang ini hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan produknya. Mereka ini termasuk penyalur, baik pedagang besar maupun pengecer.
III. Bentuk-Bentuk Potongan Harga
Penyampaian program potongan harga kadang kala dikomunikasikan melalui pembingkaian pesan (framing). Pembingkaian pesan merupakan upaya untuk mengemas dan mengarahkan fokus serta orientasi penerima pesan, misalnya gelas yang setengahnya berisi air, maka bingkai pesannya dapat berupa “separuh penuh” atau “separuh kosong” (bayangkan efeknya). Program potongan harga ini kemudian kadang dikemas dalam 2 jenis pembingkaian (message framing) yaitu :
 Potongan harga dengan nilai “Rupiah”
DelVecchio menemukan bahwa pada kelompok potongan harga tinggi, maka akan lebih efektif menggunakan pembingkaian potongan harga dengan “persentase” karena akan berdampak pada ekspektasi harga di masa akan datang. Sederhananya apabila dalam kondisi potongan harga yang tinggi, maka penggunaan bingkai “%” menghasilkan ekspektasi harga yang relative tinggi dibanding dengan penggunaan bingkai “Rp” . Selain itu strategi potongan harga dengan menggunakan “%” dipandang mampu menjaga kinerja jangka panjang produk/merek yang ditunjukkan oleh tidak banyak bergesernya ekspektasi harga pasca promosi dan konsistensi pilihan konsumen pasca promosi.
Contoh : “Nikmati potongan sebesar Rp.500.000 setiap pembelian I unik produk X”
 Potongan harga dengan ”persentasi”
Pada kondisi potongan harga dengan tingkat rendah dan untuk tujuan jangka pendek disarankan menggunakan pembingkaian “Rp”. Hal ini dimaksudkan untuk mempermudah konsumen mengkalkulasi nilai yang diperoleh dari promosi tersebut sehingga konsumen dapat mengambil keputusan dengan lebih cepat.
Contoh : “ Nikmati potongan harga hingga 30% dari pembelian 1 unit produk X”

IV. Tujuan Pemberian Potongan Harga
 Penjualan promo
Produk baru yang masih dalam masa promosi membutuhkan strategi khusus untuk menarik minat calon konsumen. Iming-iming adanya potongan harga dan pemberian bonus dapat menarik konsumen membeli, mencoba dan akhirnya jika terpuaskan maka konsumen akan melakukan pembelian ulang pada produk tersebut.
 Meningkatkan volume penjualan
Pemasar perlu menanamkan kesan bahwa strategi ini untuk memberikan nilai tambah yang lebih besar dari uang yang dibayarkan konsumen ketika membeli produknya. Sehingga konsumen akan membeli produk lebih banyak dari biasanya sehingga volume penjualan akan meningkat
 Memenangkan persaingan
Persaingan yang ketat perlu strategi jitu untuk memenangkannya. Pemberian potongan harga dan bonus akan memberi kesan harga produk lebih murah dibanding produk kompetitor sehingga lebih menarik konsumen untuk memilih produk kita dan melakukan pembelian produk.
 Mengurangi atau menghabiskan stock barang di gudang
Stock barang yang terlalu banyak di gudang akan menyedot biaya persediaan barang serta menjadikan barang-barang dengan kandungan teknologi, barang fashion, atau makanan menjadi cepat kadaluwarsa. Untuk itu barang tersebut harus dijual cepat melalui strategi ini. Apalagi jika perusahaan sudah siap dengan barang-barang baru yang lebih marketable dan menjanjikan keuntungan lebih besar.
 Memperkuat merek dan lini produk
Volume penjualan produk yang tinggi akan memperkuat merek produk. Produk dengan merek kuat akan mempermudah perusahaan mengeluarkan produk baru dalam satu lini produk dengan merek sama.
 Mempercepat memperoleh uang kas
Likuiditas yang rendah dalam suatu usaha akan mempersulit manajemen dalam menjalankan bisnisnya. Untuk mempercepat memperoleh uang kas maka strategi ini dapat dijalankan.
 Penggantian usaha
Ketika pasar sudah jenuh maka usaha tertentu menjadi kurang prospektif dan menguntungkan. Agar keputusan menutup usaha dapat semakin cepat direalisir di samping menghemat biaya operasional maka strategi ini dapat dilakukan. Jenis usaha lain yang lebih prospektif dan memberikan return lebih tinggi menjadi lebih cepat diwujudkan.
V. Dampak Pemberian Diskon
1. Dampak Positif
 Potensi Penjualan Lebih Besar
Tak dapat dipungkiri bahwa dengan memberikan potongan harga kepada konsumen bisa menaikkan potensi terjadinya penjualan daripada hanya memberikan harga normal. Konsumen berfikir bahwa kenapa harus membeli lebih mahal kalau bisa mendapatkan produk yang murah melalui potongan harga. Saat ini banyak toko yang menerapkan sistem potongan harga. Tentu saja ini akan mempengaruhi konsumen untuk berpaling ke toko yang menawarkan potongan harga tersebut sekaligus menancapkan di alam bawah sadar mereka bahwa toko tersebut memberikan nilai lebih, dimana kemungkinan untuk terjadi penjualan kembali (penjualan ulang) ke konsumen tersebut juga semakin besar.
 Membantu dan Memperingan Beban Konsumen
Tidak semua konsumen produk kita adalah orang yang berkecukupan, ada yang berekonomi pas-pasan bahkan tidak sedikit yang kekurangan dimana harga menjadi suatu pertimbangan. Dengan adanya potongan harga, secara tidak langsung kita telah membantu dan meringankan beban konsumen.
2. Dampak Negatif
 Konsumen akan menurunkan keinginan untuk melakukan pembeliannya ketika harga kembali normal.
 Konsumen akan beralih ke merek lain pada kategori yang sama ketika kehilangan kesempatan penawaran potongan harga.




F. KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Potongan harga (diskon) merupakan pengurangan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Biasanya potongan harga ini diwujudkan dalam bentuk tunai ataupun barang dan dimaksudkan untuk menarik konsumen. Terdapat empat jenis diskon, yaitu diskon kuantitas, diskon musiman, diskon kas, dan trade discount. Potongan harga merupakan salah satu strategi yang efektif dalam promosi penjualan guna meningkatkan penjualan suatu perusahaan. Namun potongan harga tidak selalu memberikan dampak positif bagi perusahaan, potongan harga juga memberikan dampak negatif. Hal ini tergantung dari kemahiran perusahaan dalam memanage promosi penjualan yang dilakukannya.

Saran
1. Perusahaan perlu mempertinggi pengetahuan teknik promosi penjualan (khususnya tentang potongan harga) maupun non teknik dari para pegawai dengan mendengarkan pendapat mereka.
2. Pemberian potongan harga jangan sampai memberikan kesan kepada konsumen bahwa produk yang dijual adalah berkualitas lebih rendah dari pada produk yang dijual sebelum potongan harga.